世界级旅游景区的一二三

党的十九届五中全会首次提出“建设一批文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区”，《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确了这一目标，《“十四五”文化和旅游发展规划》进一步指出“以具有一流水平的 5A 级旅游景区和世界遗产景区为基础，完善旅游景区基础设施，强化景区科技应用水平，打造一批世界级旅游景区。”本文从一个判断、两点认知、三个重点三个方面，探讨世界级旅游景区的建设意义、主要特征及建设方向。

Part 1

 一个判断——意义重大，发展正当时

立足当下、谋划未来的战略部署。《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出必须以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的。世界级旅游景区是在充分结合国内文旅业“有数量缺质量”、“缺内涵”、“缺审美”、“缺品牌”等现状，和吸收国外成功经验基础上提出的文旅新事物，是文旅业落实文化和旅游高质量发展主题的新抓手、新引领、新示范。
符合规律、推动转型的创新之举。借力世界级旅游景区建设，再次激活我国独特生态优势和厚重文化内涵，是符合旅游从“走马观花”到“下马赏花”到“养马种花”的市场变化，是加快我国大众旅游、全域旅游发展，实现我国从旅游资源大国向旅游强国转型的必由之路。
引领产业、拉动市场的中坚力量。目前，5A级旅游景区已日益成为带动全国旅游产业发展的主体，4A、5A等精品旅游景区已经是我国旅游景区的中流砥柱。世界级旅游景区的建设，必将对推动我国文化要素和旅游资源的深度融合、强化中国文旅产业国际竞争力产生重大而深远的影响。对国家而言，进一步彰显国家品牌力量，拉动旅游市场，引领旅游发展，打造美丽中国；对于地区而言，世界级旅游景区兼具龙头拉动力、品牌影响力、经济发展力、媒体影响力、城市人文力“五力”，能起到拉动就业，促进全域旅游发展的作用；对于景区自身而言，可以充分释放资源价值、优化景区自身机制，突出景观特色，全面系统地完善旅游功能。

Part 2

两点认知—— 一个升级和四个“世界级”

世界级旅游景区是一个新生事物，目前处于摸着石头过河的状态，尚无规范的学术定义。但梳理一下世界范围内知名景区的特点，便可以窥见一斑。

美国大峡谷

它是联合国教科文组织选为受保护的天然遗产之一，是世界上最长的峡谷之一，是举世闻名的自然奇观。

澳大利亚大堡礁

大堡礁是世界最大最长的珊瑚礁群，珊瑚多达400余种，在温暖的清澈的海水中，呈现各种不同的色彩和形状。礁上椰树、棕榈树参天，藤葛密织，海鸟众多。

中国长城

中国长城是中国古代的军事防御工程，是一道高大、坚固而连绵不断的长垣，修筑历史从战国至明代，修筑范围涉及北京、天津、河北、山西等15个省区市，1987年被列入世界文化遗产。

印度泰姬陵

泰姬陵是世界文化遗产，被评选为“世界新七大奇迹”。泰姬陵是印度穆斯林艺术最完美的瑰宝，被誉为“完美建筑”，有“印度明珠”的美誉。

这些举世闻名的景区，都有一些共同的典型特征，比如拥有世界之最、世界遗产、世界奇迹、世界范围内吸引力等标签。就我国来说，国家5A级旅游景区是最高级别的景区，是代表国内标杆的精品旅游景区，但一直没有进行升级。因此，对世界级旅游景区的理解，可以概括为“一个升级和四个世界级”。

一个升级——6A级景区

从功能上来说，世界级旅游景区和国家5A级旅游景区一样，目的是促使各地方政府加大投资力度以改善硬件设施，强化管理以提升软件水平，并在全国旅游景区中筛选出一批质量过硬，吻合国内外游客需求，在国际上有竞争力，在国内真正成为标杆的旅游精品(绝品)景区。因此，就本质上而言，世界级景区可以简单理解为是对5A级景区的提升——6A级景区。

建设“有文化底蕴的世界级旅游景区”，目前还只是一个目标、一个愿景。一流的5A级旅游景区应该树立责任感与使命感，通过进一步提升与完善，为建设世界级旅游景区、实现旅游强国发挥马前卒的作用。

四个“世界级”

世界级旅游景区与国家5A级景区的区别特征，主要体现在“四个世界级”，即世界级资源禀赋、世界级知名度、世界级旅游产品和世界级服务品质。

01

世界级资源禀赋

拥有世界一流的气候、风光和生态环境资源，具备鲜明地域特色、有世界级影响力的历史文化底蕴，具备世界级文化吸引力和品牌吸引力，这些环境和文化共同构成不可替代的旅游氛围。《“十四五”文化和旅游发展规划》中指出世界级旅游景区建设是以具有一流水平的 5A 级旅游景区和世界遗产景区为基础。目前，全国共有306家5A景区；已成功申报世界遗产56项，这些都将成为打造世界级旅游景区的“优质原料。

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02

世界级知名度

世界级旅游景区需要在世界范围内具有知名度、美誉度，能够吸引全世界范围的游客，促进文化交流与传播，扩大景区所在地的文化影响力和辐射范围。在量化指标上则主要体现为外国游客人数的占比及国际旅游收入的占比。比如国际旅游城市标准，就要求有60%以上的境外旅游接待人数、50%的旅游外汇收入、国际范围的推介活动等。

03

世界级旅游产品

以满足人民美好生活需求为根本目的，从供给侧结构性改革提升旅游产品供给，满足需求端升级的需要。通过文旅深度融合，打造有鲜明地方文化特质、有国际辨识度的文旅IP，将地域性资源转化为具有全球吸引力的旅游吸引物，并具象化为可消费的高品质产品，成为真正能吸引人留下来的富有文化底蕴的世界级旅游景区。

04

世界级服务品质

与国际标准对接，注重旅游从业人员、旅游语言环境、旅游设施环境的国际化服务全覆盖，提供让人欣喜的旅游服务、让人心安的旅游环境。同时注重科技化数字化运营管理手段的运用，创造便捷舒适的品质旅游体验。

Part 3

三个重点——方向指引，保驾护航

（一）探索合理的建设指引标准

据悉，文化和旅游部拟定了《世界级旅游景区建设指引》（征求意见稿），包含“世界级资源禀赋和影响力”、“高水平的供给能力和治理能力”、“突出的社会贡献和发展潜力”三个方面。相关要素主要包括资源独特性和吸引力、文化或文明价值、旅游影响力、产品与活动的规模与品质、旅游设施与环境保障、景区现代化管理水平、创新发展程度、绿色发展及社会责任等。

按照指引标准，各地在建设“富有文化底蕴”的世界级旅游景区过程中，应深度挖掘地域文化内涵和文化价值，引风入景，化文为魂，打造具有鲜明文化特质、有国际辨识度的IP，围绕文化主题做好情境体验，做好消费业态，给游客独一无二的旅游体验。政府层面也要出台系列支持世界级旅游景区发展的文件，从资金、土地、财税、人才、营销等方面给予引导和支持。

（二）创新高质量的旅游产品供给

高质量的景区产品和活动是世界级旅游景区发展的载体，通过“三化”建设，打造可触摸、可感知、可体验的世界级旅游产品。

一是沉浸化

万物皆可沉浸、皆可互动的时代已经到来。结合“新场景+新物种+新体验”的“三新”理念，积极探索沉浸式体验、互动影视、互动综艺、互动短视频等内容新玩法，创新互动内容的应用场景和商业模式，拥抱“万物皆可互动”的内容消费时代。例如清远古龙峡等，通过景区+新场景，吸引大批游客沉浸式游玩。

二是数智化

一方面要创作出更多适应消费者需求的新型数字化产品，如数字体验中心、文创体验中心、全息系列等；另一方面，可以用游戏化的方式唤起旅游者的感官体验、情感体验、认知体验及成就感体验，如旅游线路游戏化产品等。例如“数字敦煌”工程，通过“声动画语”让敦煌壁画“活”起来。

三是全时化

夜间是消费黄金时段，据统计过夜游客消费是一日游的三倍，要完善“夜景、夜秀、夜市、夜购、夜娱、夜宿”六夜产品体系和要素配套，打造“不夜”的世界级旅游景区。例如浙江千岛湖夜游、广西阳朔西街夜游、西安大唐不夜城夜游等，都是全时化旅游的代表。

（三）构建高效运营管理体系

对标世界级服务标准，从“重物”到“重人”、从“重硬件”到“重体验”的全方位改变，打造以人为本的软硬服务，以运营为导向，以终为始，可持续化运营，实现“四大突破”。

一是“高转化”突破。变白天客为夜间客，变观光客为休闲客，变休闲客为度假客，变度假客为景区常客，变流量为留量。

二是“高质量”突破。全面推进景区供给品质提升，重点突破公共设施和公共服务，尤其是景区标识导览系统和咨询服务系统的国际化水平。以国际化标准培训旅游从业人员，培养专业化国际化运营管理团队，完善服务功能，提升服务水准。

三是“高智能”突破。推进景区国际化智慧化建设，推出国际化智慧旅游平台，智慧预约、入住、游玩、交通等全程服务，解决游客“吃、住、行、游、购、娱”等方面的个性化需求。

四是“高效益”突破。改变观光旅游、门票经济主导的现状，推动景区转型发展，努力解决旅游经济结构性较为突出的矛盾，实现旅游接待人次、旅游综合收入、人均消费水平、二次营收等旅游经济指标大幅度提高。

世界级旅游景区还是一个新兴事物，需要政产研多方合力，共同在摸索中前进；需要从心出发，让世界级旅游景区真正打动世界游客的心！

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